Как оценить динамику изменений рынка рекламы и его текущее состояниеРынок рекламы пережил свой взрывной рост в 2023-м: прибавил 30%, в 2024-м — 24%, по итогам 2025 будет 20%, то есть рынок рекламы постепенно входит в стагнацию. Это нормально, вся экономика циклична.
Влияние оказывает и то, что рынок перестраивается — традиционные каналы рекламы, такие как СМИ, уже который год видят снижение спроса, выручают долгосрочные контракты и дружеские личные отношения собственников, деньги на рекламу уходят в соцсети, поисковые системы, мессенджеры, маркетплейсы и доски объявлений.
Интернет занимает 52% рынка, это 488 миллиардов рублей в 2024 году, но мест для размещения рекламы не хватает, а цены выросли на 15–25%.
То есть реклама там, где люди, а люди выбирают интернет-площадки. Но на них проявился перегрев — рекламы стало очень много, и потребители уже на неё не реагируют, баннерная слепота теперь проявляется явственнее, чем какая-либо реклама. Брендам приходится изощряться. Реклама перестаёт быть двигателем торговли.
Влияют и новые законы, которые ограничивают рекламу, предъявляют к ней всё больше требований, та же маркировка, рассылки, запрет рекламы в запрещённых соцсетях.
Как замедление экономики влияет на рынок, и справляется ли он.Экономика явно в кризисе, и это влияет на рекламу. Компании уменьшают бюджеты, особенно в товарах повседневного спроса и в автосекторе, где продажи падают. Но нет рекламы — нет продаж. Инфляция, неопределённость и страх остаться без работы/клиентов — без денег вынуждают людей меньше тратить. Бизнес снижает риски за счёт снижения бюджета на рекламные кампании.
Интернет-реклама замедлилась с 28% в 2024 году до 12–13%, печатные издания потеряли 5%, это 4,46 миллиарда рублей. Электронная коммерция с ростом 38% и ритейл-медиа, 364–390 млрд руб., поддерживают рынок.
Опять же, рынок не сдаётся: реклама в интернете и через торговые платформы всё ещё работает, потому что это прямой путь к покупателю.
Предприятиям малого бизнеса тяжелее всего — для них реклама становится слишком дорогой.
Справляемся мы так себе: те, кто доверяет своему чутью, навострились быстро перестраиваться и использовать новые технологии, усиливают своё присутствие на рынке, остальные выживают.
Какие главные тренды в 2025 годуБал правит реклама через торговые платформы — маркетплейсы вроде Ozon и Wildberries активно продвигают бренды на своих сайтах и в пунктах выдачи. Цифровая наружная реклама тоже на подъёме: яркие экраны в городах пока ещё пробивают баннерную слепоту, привлекают больше внимания.
Для создания рекламы всё чаще используется искусственный интеллект. В тренде пока ещё короткие видео и пользовательский контент, то есть коммерциализация, замаскированная под пользу.
Крупный бизнес с солидными бюджетами всё больше ориентируется на регионы и старается сочетать разные каналы — от интернета до телевидения, чтобы охватить либо всех потребителей по старинке, либо направленная на узкую целевую аудиторию — как раз это имеет перспективы роста. Плюс реклама активно развивается в мессенджерах, где люди проводят много времени, как и на маркетплейсах.
Лидирует реклама в ритейле: рост 40–55%, до 390 миллиардов рублей. Ozon и Wildberries активно используют экраны в пунктах выдачи заказов. Цифровая наружная реклама занимает 77% и выросла на 29%. Искусственный интеллект применяют в 80% рекламных кампаний. В 30% рекламы используются мини-игры. Telegram Ads вырос на 40% по трафику. В регионах 66% бюджетов идут на интернет и наружную рекламу.
Какие задачи решают новые стратегии рекламного бизнесаВыжить, сохранить клиентов, привлечь новых. Используются данные уже купивших, чтобы привести к повторным продажам: это «тёплая» аудитория, которая уже доверяет.
Частично реклама будет ещё более персонализированной, но этим займутся не все — хлопотное дело, требующее больше времени, больше ресурсов, даже с учётом использования нейросетей, на это не все хотят тратиться.
Большинству нужен результат прямо здесь и сейчас. То есть не каждый захочет утруждать себя созданием индивидуальных предложений для каждого потенциального потребителя, всё же такой подход премиум, и он не про массовые услуги или товары.
Бизнес, помимо всего прочего, решает сложную задачу пробиться через баннерную слепоту. Для этого используются шокирующие лозунги, масса триггеров и не всегда добросовестные инструменты, например, нейросети создали клоны Олега Тинькова, который якобы рекламирует инвестиции в турецкий банкинг и певицы Ларисы Долиной, которая потеряла квартиру и накопления из-за мошенников, и через этот образ привлекают потенциальных клиентов.
Что ждёт рынок рекламы в 2026 году.Думаю, рынок рекламы продолжит медленно расти, кратного роста ждать не приходится. Соцсети, мессенджеры, рассылки на электронную почту станут использоваться активнее: люди всё больше проводят времени онлайн.
Больше денег будет выделяться на рекламу в поисковых системах: Яндекс, Google, Mail.
Также больше внимания будет уделяться персонализации, особенно в сегменте люкс. Наружная реклама, телевидение, печатные СМИ не умрут, но их роль будет меньше.
Если экономика начнёт восстанавливаться, но в 2026 году это маловероятно, компании станут смелее тратить на рекламу.
Бизнес, который не может позволить себе рекламу, не будет в неё вкладываться, кто умеет смотреть наперёд, хороший прогнозист и с хорошей интуицией, будет наращивать рекламные бюджеты за счёт увеличения прибыли, и опять же реклама будет приносить им больше прибыли.
Ожидаю роста на 15%, до 1–1,2 триллиона рублей без учёта ритейл-медиа, или на 28%, до 1,9 триллиона с ним. Но экономический спад может сократить рост до 12% в интернете, наружная реклама прибавит 7–10%, а реклама через блогеров упадёт на 15% из-за новых ограничений. Ритейл-медиа достигнет 1,283 триллиона рублей, это 46% рынка. Если Центральный банк снизит ставку, рост может быть 20–23%. Возвращение иностранных компаний может добавить 25–50 млрд руб., но это не гарантировано.
28 октября, 2025 года.
Оксана Викторовна Клиницкая,
🌐 @scioksana
Кейсы клиентов, партнеров, заказчиковСайт 🌐
НавигацияДля умных и деловых 
